50 yıl ve 500 milyon dolar… Hepimizin hayatındaki o gülen yüzün arkasındaki dev şirket

Smiley Şirketi'nin Londra'da bulunan ofisindeki tüm eşyalar gülen yüzlerle kaplı. Floresan ampullerinden yapılma gülen yüzlü lambalar, giysiler, mutfak eşyaları, "Gülümsemek için vakit ayır" yazılı posterler, bilgisayarlara yapıştırılan çıkartmalar, bir basketbol potası, bir meyve kâsesi, hatta Hollandalı ressam Vermeer'in ünlü tablosu İnci Küpeli Kız... Hiçbir şey o çok tanıdık sarı gülen yüzden kaçamıyor.

Smiley Şirketi'nin işi bu: Gülen yüzü taşıyan yeni eserler geliştirip satmak. Üstelik geçen yıl 486 milyon dolar kıymetinde eser sattıkları düşünüldüğünde, bunu hayli muvaffakiyetle yaptıkları da ortada.

Şirketin 50 yaşındaki CEO'su Nicolas Loufrani ve grubu, her dönem gülen yüz deseninin uygulanabileceği yüzlerce eser ve promosyon fikri geliştirip bunları çeşitli markalara satmaya çalışıyor. Elbette günümüzde çok çeşitli gülen yüz dizaynları mevcut lakin bunların en eskisini geliştiren Smiley Şirketi, 100'den fazla ülkede görselin kullanım ve dağıtım haklarını elinde tutuyor. Kendi eserlerine sarı gülen yüzler eklemek isteyenlerin Loufrani'nin şirketine para ödemesi gerekiyor.

An prestijiyle görsel, 158 ülkede 458 kişi ya da kuruma lisanslanmış durumda. Bu da Smiley Şirketi'ni dünyanın en büyük 100 lisanslama şirketinden biri haline getiriyor. Bu lisanslar kapsamında sıhhat ve hoşluktan mesken eşyalarına 14 farklı kategoride binlerce eser rafları süslüyor.

Bu yıl Smiley Şirketi'nin 50'nci kuruluş yıldönümü olduğundan müşterilerinin yüzünü güldürmek isteyen markaların sayısında da kıymetli bir artış yaşandı. Reebok'tan Karl Lagerfeld'e 65 yeni paydaşlık ve iş birliği sayesinde, hayatımızdaki gülen yüzler süratle çoğaldı.

Loufrani geçtiğimiz günlerde The Observer'a yaptığı açıklamada çalışmalarını, "Çok şey yapıyoruz lakin tıpkı vakitte çok fazla şey de yapmıyoruz" diye özetledi ve ekledi:

"Markamız kelam konusu olduğunda çok lakin çok korumacıyız. Yaratıcı olmaya çalışıyoruz. Üzerinde kocaman sarı bir hız olan eserlerden kaçınmaya çalışıyoruz."

BASİT BİR LOGODAN ÇOK DAHA FAZLASI

Birkaç yıl evvel şirket bünyesinde hayır kuruluşlarının ve toplumsal teşebbüslerin faaliyetlerini duyurmak maksadıyla bir "iyi haberler" platformu da hayata geçiren Loufrani için o gülümseyen yüz, sıradan bir hızdan çok daha fazlası. Kolay bir logo değil bir "hareket". "İnatçı iyimserliği, olumlu kanıyı, empatiyi ve düzgün şeyler yapmayı" sembolize ediyor.

Pandemi, Ukrayna Savaşı, global resesyon üzere olayların peş peşe geldiği ve gülümsememizi zorlaştırdığı şu günlerde, Loufrani, Smiley Şirketi'nin dünyaya çok şey vadettiğini düşünüyor. Smiley Şirketi'nin tertipli olarak gerçekleştirdiği gülümseme endeksi anketine nazaran, gülümseme sayılarımızda azalma olduğu gerçek fakat 2022'yi "gülümseme yılı" ilan eden Smiley Şirketi bunu istesek de istemesek de değiştirmeye hazırlanıyor.

MİLYONLAR SATTI FAKAT YARATICISINA YALNIZCA 45 DOLAR KAZANDIRDI

Gülen yüzler 1950'lerden bu yana tanınan kültürün bir modülü. Sarı yer üzerine siyahla çizilmiş gözlere ve ağza sahip birinci gülen yüz, 1961 yılında New York'tan yayın yapan WMCA radyosunun haber tartışma programı Good Guys'ı (İyi Adamlar) tanıtmak için hazırlanan eşofman üstlerinde kullanıldı. Bu üstlerden binlercesi dağıtıldı.

Ancak birçok kişi o herkesin çok âlâ bildiği ikonik gülen yüzü tasarlayan kişinin ABD'nin Massachusetts eyaletinin Worcester kentinde yaşayan reklamcı Harvey Ball olduğunu kabul ediyor. Ball, 1983 yılında bir sigorta şirketi tarafından şirket çalışanlarının moralini yükseltecek bir gülen yüz ikonu tasarlaması için görevlendirildi. Ball, iki nokta ve bir eğri çizgiden oluşan dizaynını 10 dakika içinde tamamladı.

Basit olmakla birlikte artistik bir istikameti de vardı bu gülümsemenin. Hatta gülen yüzün ağzı, Worcester Tarih Müzesi'nin Yöneticisi Bill Wallace tarafından Mona Lisa'nın gülümsemesiyle kıyaslanmıştı. Dizaynını tescilletmeyen Ball'a emeğinin karşılığı olarak 45 dolar ödeme yapıldı. Sigorta şirketi sonraki 10 yılda üzerinde bu gülen yüz olan yaka iğnelerinde milyonlarca sattı.

Ball'un tasarımı 1971 yılında Philadelphia'da tebrik kartları satan iki kardeş Bernard ve Murray Spain'in dikkatini çekti. Kardeşler, bu tasarımı "Have a Happy Day" (Mutlu Bir Gün Geçir) sloganıyla birleştirip telif hakkını aldı. Spain'ler yalnızca birinci 50 milyondan fazla yaka iğnesi sattı.

BABA LOUFRANI 1972'DE TİCARİ LOGO TESCİLİ ALDI

Smiley Şirketi ise 1972 yılında Loufrani'nin babası Franklin tarafından kuruldu. Baba Loufrani, gülen yüzü Fransa'da ticari logo olarak tescilletti. Geçmişte gazete dağıtımı, reklamcılık ve lisanslama alanlarında çalışmış olan Franklin Loufrani, Batman, Fil Babar üzere birçok kurgu karakterin Fransa'daki pazarlama haklarını elinde tutuyordu.

Fikri mülkiyet hakları üçüncü şahıslara aşikâr bir fiyat ya da hisse karşılığında veriliyordu. Lisanslama kavramı şimdi yeni yeni yaygınlaşıyordu. Bu ortamdan faydalanan Franklin Loufrani, 70'li yıllarda süratle zenginleşti. Periyodun gazetelerinde gündem daima Nixon, Vietnam, nükleer savaş üzere iç karartıcı haberlerden oluyordu. Bu gündemden bıkmış olan Franklin Loufrani, France-Soir gazetesine çok enteresan bir teklifte bulundu. "Prenez le Temps de Sourire" (Gülümsemek İçin Vakit Ayır) başlıklı bir köşe yazacaktı. Elle çizilmiş sarı gülen yüz de bu köşede yer alacak olan güzel haberlere eşlik edecekti.

Franklin Loufrani, o yıllarda ismi şimdi "Smiley" olmamış şirketi aracılığıyla gülen yüzü diğer gazetelere de lisanslamaya başladı. Akabinde öbür şirketler ve eserler geldi. Mars'la yapılan muahede sonucu Bonitos çikolatalarının yüzü güldü. Levi's bu sarı yüzü pantolonlarına işlemeye başladı. Markalar bir anda kıymetli bir şeyi fark etti: Gülen yüz her esere uygulanabiliyor ve satışları patlatabiliyordu.

"ÖNEMLİ OLAN KİMİN ÇİZDİĞİ DEĞİL…"

Tabii bu kadar kolay bir ikonun nasıl olup da bir kişinin mülkü haline geldiğini anlamak sıkıntı. Ancak ister talih deyin ister deha, Franklin Loufrani'nin bir altın madeni bulduğu ortadaydı. Smiley Şirketi, bu kadar yaygın bir görsel üzerinde hak tez ettiği için vakit zaman tenkitlerin gayesi oldu ancak anlaşılan o ki 2001 yılında hayata veda eden Harvey Ball 45 dolara sattığı dizaynının bu kadar popülerleşmesinden rahatsız değildi. Oğlu Charles Worcester Telegram & Gazette'e verdiği röportajda "Babam parayla motive olan bir insan değildi. 'Bir oturuşta bir biftek yiyebilirim, bir otomobile binebilirim' derdi" diye konuşmuştu.

Loufrani ise The Observer'a yaptığı açıklamada gülen yüzü yaratan kişinin değerli olmadığını, bu çünkü görseli tescilletmenin başlı başına bir yaratıcı aksiyon olduğunu belirtti ve ekledi: "Babam gülen yüzü bir marka haline getiren iş modelini yaratan kişi. Apple, Adidas, Puma, Fred Perry üzere birçok tescilli markaya baktığımıza dizaynlarının çok kolay olduğunu görüyoruz. Önemli olan dizaynın kime ilişkin olduğu değil, kimin bu dizayndan bir iş kurmaya, o tasarımı popülerleştirmeye ve üzerine paha yaratmaya karar verdiği."

Ne var ki gülen yüzün sanatta, modada ve dizayndaki kullanımı her devir tıpkı yoğunlukta olmadığından, Smiley Şirketi'nin başarısı da daima dış faktörlere bağlı oldu. Franklin Loufrani bu dalgalanmaları çok yeterli yönetti. Bir şirketin çalışanları düzgün hissetsin diye tasarlattığı bir logonun vakit içinde devrimci bir şeye dönüşmesinden hiç rahatsız olmadı. Gülen yüzün manası üzerinde denetim kurmak için savaşmadı. Tek yaptığı şey, gülen yüz 20'nci yüzyılın tanınan kültüründeki yerini sağlamlaştırdıkça satışları artırmak oldu.

SAVAŞ ZIDDI DA OLDU PARTİ ÇOCUĞU DA…

Başlangıçta insanlara kendilerini güzel hissettirmek için tasarlanan gülen yüz, vakitle savaş aykırısı ve tertip aykırısı bir sembol haline geldi. Örneğin 1970'lerde çekilen bir fotoğrafta, savaş tersi göstericilerin gülen yüz biçiminde dizildikleri net bir halde görülebiliyordu. Bir diğer fotoğrafta da Vietnam'da savaşan bir Amerikan askerinin miğferine yapıştırdığı gülen yüz çıkartması dikkat çekiyordu.

1986'da ressam Dave Gibbons, Alan Moore'un kaleme aldığı çizgi roman Watchmen'i resimlendirirken, gülen yüzün en karamsar haline imza atmıştı: Kıpkırmızı bir kan damlası, bomboş bakan sarı yüzün ortasından yere yanlışsız süzülüyordu.

Gülen yüzün kendi satışlarının uçuşa geçişi ise 1980'lerde acid house trendinin ortaya çıkmasıyla başladı. Dizayncı Barnzley Armitage'in gülen yüzlü tişörtler tasarlamasıyla bu ikon gece kulüplerine giriş yaptı. DJ Danny Rampling, Armitage'in tişörtlerinden birini Ibiza'da giydi. Daha sonra 1987'de Londra'da açtığı Shoom isimli gece kulübünü tanıtmak için bastırdığı el ilanlarında da üstten aşağı gülen yüzler yağıyordu. Kısa müddet içinde gülen yüz yeni jenerasyon 'rave' (parti) meraklıları ortasında ütopyacılığın sembolü haline geldi. Franklin Loufrani'nin işleri 1989'da patladı.

O sırada şimdi bir ergen olan Nicolas Loufrani sık sık babasının yaptığı mutabakatlara ait konuşmalara kulak konuğu olduğunu belirterek, "Rakamlar şoke ediciydi. Her yerde gülen yüz eserleri görüyordum. 40 milyon kadar yaka iğnesi üretmek isteyen bir şirketle anlaşmıştı mesela" diye konuştu.

ALTIN ÇAĞ 10 YIL BİLE SÜRMEDİ

Gülen yüz kültürünün düşüşü de çıkışı kadar süratli oldu. Loufrani, 1996'da şirket idaresini devraldığında işlerin "tükenmiş, çöpe dönmüş, anlamsızlaşmış" olduğunu belirterek, "Gülen yüz ölmüştü" dedi.

'Rave' kültürü basında çıkan olumsuz haberler ve uyuşturucu kullanımıyla ilgili korkutucu tezler nedeniyle lekelenmişti. Bu durum kısa mühlet içinde tüm lisans mutabakatlarının sona ermesiyle sonuçlandı. Loufrani, "Önyargı mazerete dönüştü lakin gerçek şu ki gülen yüz gereğinden fazla kullanılmıştı. İnsanların istediği bir şey olmaktan çıkmıştı" tabirlerini kullandı.

Loufrani aile şirketini eski günlere döndürmek için kararlıydı fakat babasından farklı bir yaklaşım benimsemişti. Gülen yüzü, ucuza satılan ıvır zıvırlar üzerinde harcamak yerine bir "küresel hayat üslubu markası" hayata geçirmek istiyordu.

İşe evvel gülen yüzün dünyanın dört bir yanında tescilletmekle başladı. (Bu noktada ABD bir istisna oldu. Çünkü marketler zinciri Walmart, promosyon kampanyalarında logo olarak gülen yüzü kullanıyordu. Taraflar ortasında 10 yıl süren bir hukuk uğraşının akabinde bir uzlaşma sağlandı.)

Loufrani'nin yaptığı bir başka şey, gülen yüzün emoji üzere eserlerde kullanılabilecek dijital türevlerini ürettirmekti. Dizaynda ufak değişiklikler yaptırdı, üç boyut efektli yeni versiyonlar geliştirildi.

Ancak Baba Loufrani bu durumdan pek şad değildi. "Babam bana bağırıp çağırıyor, 'Benim gülen yüzümü neden değiştiriyorsun?' diyordu" tabirlerini kullanan Loufrani "Hep şunu söylüyorum. Diyelim ki Hugh Hefner'ın oğlusunuz ve babanız sizden Playboy'un tekrar lansmanını yapmanızı istedi ve siz de Bugs Bunny'i çizdiniz. Bunun üzere bir şeydi" diye konuştu.

80'LERLE BİRLİKTE GÜLEN YÜZ DE GERİ DÖNDÜ

70'lerin kültürüne duyulan nostaljinin gülen yüzü rave sahnesine taşıması üzere, gülen yüzün çağdaş bilince dönmesi için de yeni bir duygusal dalgaya gereksinim vardı. 2000'lerin sonlarına gelindiğinde 80'lerin yine moda olmasıyla bu gayeye ulaşıldı.

Daha evvel dizayncı Ozwald Boateng'le çalışmış olan ve her vakit gözünün ucuyla lüks moda piyasalarını takip eden Loufrani, Moschino, Armani, Supreme üzere çok büyük markalarla iş birliği görüşmeleri gerçekleştirdi. Vizyonu Smiley Şirketi'ni bir miras markası olarak tekrar konumlandırmaktı ve kültür buna açıktı. "Ürün + Gülen Yüz = Satış" halindeki kolay formülün geçerliliği bir kere daha kanıtlandı.

Loufrani'nin Smiley Şirketi'nin tekrar doruğa çıktığına ikna olmasını sağlayan şey, Londra'da 2012 yılında yapılan Olimpiyat Oyunları'nda gülen yüz görselinin kullanılması oldu. New Order kümesinin ünlü müziği Blue Monday eşliğinde yüzlerce dansçı dev bir gülen yüz oluştururken, şişme gülen yüz topları da alanda yuvarlanıyordu.

Loufrani, "Gülen yüz bir anda en üst makam yani Olimpiyat Oyunları'nı organize eden hükümet tarafından İngiliz ulusunun gündelik hayatının bir kesimi olarak kabul edilmişti" diye konuştu.

"DİNİ İKONLARLA TIPKI SEVİYEDE"

Peki gülen yüz bugün ne tabir ediyor? Smiley Şirketi'nden bağımsız olarak Jeremy Deller ile birlikte yaptığı işlerde gülen yüzü kullanan Fraser Muggeridge için gülen yüz hala cümbüşün "evrensel sembolü". Muggeridge, "Hiç kimse, 'Ay ben gülen yüzü sevmem' demiyor. Hiçbir olumsuz çağrışımı yok. Bence dini ikonlarla birebir seviyede" tabirlerini kullandı.

Bununla birlikte Muggeridge gülen yüz sembolünün provokasyon gücünü koruduğunu görmenin kendisini şaşırttığını da kelamlarına ekledi.

Şöyle ki Thomas More'un klasikleşmiş yapıtı "Utopia"nın 500'üncü yayın yıldönümü olan 2016 yılında Somerset House yayınevi Muggeridge ve Deller'dan binanın girişine asılacak bir bayrak tasarlamasını istedi. Muggeridge ve Deller'ın gülen yüz önerisi başta yayınevi yetkililerinde bir rahatsızlığa neden oldu.

Muggeridge, "Gülen yüzün acid house, rave kültürü ve uyuşturucuyla olan irtibatları nedeniyle kaygılandılar. Lakin daha sonra bayrak asıldıktan sonra herkesin durup fotoğraf çektiğini, gülen yüzün olumlu bir sembol olarak görüldüğünü fark ettiler. Sonuçta bayrak 2 yıl boyunca asılı kaldı" tabirlerini kullandı.

Muggeridge kendisinin gülen yüzü parti kültürünün doğumundan evvelki vakitlerden hatırladığını da kelamlarına ekledi ve şöyle devam etti: "Birilerinin bu görselin tesciline sahip olmasını tuhaf buluyorum. Herkes bu yüzü çizebilir, üzerinde değişiklikler yapabilir. O açıdan bakıldığında epey demokratik olduğunu söyleyebiliriz."

"Rave Art" (Rave Sanatı) kitabının muharriri Chelsea Berlin ise gülen yüzün kültürdeki yerini "söke söke aldığını" belirterek şunları söyledi:

"Gülen yüzü bir şeyin üzerine koyduğunuz anda beşerler o şeyin havalı, modaya uygun ya da rave kültürü ile alakalı olduğunu düşünüyor. Bugün bile beşerler gülen yüzün güçlü bir karşıkültür ögesinden fazla bir tarihi eser olduğunu düşünüyor."

Smiley Şirketi'nin gülen yüzü ticarileştirmesinin, dans müziğin 80'lerin sonunda geçtiği sürecin bir yansıması olduğunu da kelamlarına ekleyen Berlin, "Ana akımın içine sızdı akabinde yine bize satıldı" dedi.

HER ZMAN YENİ KALMAK ZORUNDA

Smiley Şirketi milyonlarca dolarlık bir operasyon olsa da özünde hala çok hassas. Lisanslama bölümündeki Disney üzere rakiplerinin bilakis, yaratıcı kataloğunda çok sayıda karakter ya da dünya bulunmuyor. Hatta aslına bakılırsa neredeyse hiçbir şey üretmiyor. Ortada yalnızca bir gülen yüz var ve bu yüzün bedeli daima değişmekte olan kültürel uzlaşıyla belirleniyor.

Sokak giysisinin tanınmış markalarından olan ve yakın vakitte Smiley Şirketi ile bir iştirake imza atan Market'ın kurucusu Michael Cherman'ın The Observer'a dediği üzere, "Smiley Şirketi'nin asıl zorluğu her vakit şu anki kadar ikonik kalmanın yolunu bulmak".

Loufrani de yaratıcı olmak zorunda olduklarını belirterek, "En büyük kaygım 90'ların ortasında olduğumuz noktaya dönmek. Gülen yüzü vaktin ruhuna uydurmamız ve yenileştirmemiz gerek" tabirlerini kullandı.

Yine de tekrarın sonsuz olduğu, görsellerin ve logoların bir anda paylaşılıp yine tahayyül edilebildiği bir çağda, gülen yüzün bağımsızlığını ilan etmesi ve Smiley Şirketi'nin bedellerine büsbütün karşıt bir görselin sahibi haline gelmesi kelam konusu olabilir.

Seri üretimi yapılan gülen yüzün manası şimdiden kimi sanatkarlar tarafından eğilip bükülmeye, tüketim kültürünü ve uyumculuğu sorgulamak emeliyle kullanılmaya başladı bile. Örneğin Banksy çeşitli yapıtlarında silahlı polislerin ve vefat meleğinin yüzlerini sarı gülen yüz ikonuyla değiştirmişti.

YA OLUMSUZ BİR MANA KAZANIRSA?

Bu cins yaratımlarda kullanılması gülen yüzün ikonik ve kapsayıcı özelliğini güçlendiriyor. Ancak ya iş bununla kalmazsa? Örneğin temiz bir çizgi karakter olan Kurbağa Pepe, internetteki çok sağcı kümelerin sembolü haline geldi. Birebir formda ABD'dek sarı-siyah polo tişörtleri sağcı Proud Boys'un (Gururlu Çocuklar) üniforması hale gelince, Fred Perry eseri raflardan kaldırma kararı aldı. Birebir halde süreksiz müddetliğine de olsa pandemi devrinde maske tersi hareketi benimseyenler #SmilesMatter (Gülümsemeler Önemlidir) etiketi eşliğinde gülen yüzlü yaka iğneleri takarak görüşlerini ortaya koydu.

Peki gülen yüzün bir gün olumsuz, nahoş ya da üzücü bir şeye dönüşebilme potansiyeli, Loufrani'yi korkutmuyor mu?

Fransız CEO bu soruya felsefi bir cevap verdi. Tıpkı babası üzere gülen yüzünün gücünün muğlak ya da zıt bir manayla dahi kullanılmasında yattığını söz eden Loufrani, "Bu açıdan bakıldığında bizim gülümsememizle insanların gülümsemesi tıpkı şey. Beşerler farklı manalar çıkarabilirler. Biri size gülümsediğinde aklından geçeni bilemezsiniz. Siz o kişinin memnun olduğunu düşünürsünüz ancak tahminen de bir uçurumdan aşağı düşüp öldüğünüzü hayal ediyordur" sözlerini kullandı.

The Guardian'da yayımlanan "Fifty years and $500m: the happy business of the smiley symbol" başlıklı haberden derlenmiştir.